La storia di un’impresa

La storia di un’impresa

Molte aziende, seguendo un trend diffuso, hanno iniziato a pensare allo Storytelling confondendone obiettivi e modalità. Il Brand Storytelling deve coinvolgere e appassionare gli interlocutori, creare un legame con le persone sul piano delle emozioni e delle relazioni, condividere valori… ma quelli veri! Non si tratta di vendere un brand un tanto al kg, fare monologhi ed essere autoreferenziali. Solo così la storia sarà memorabile e avremo voglia di appartenervi.

LE STORIE SUCCEDONO A CHI SA RACCONTARLE Paul Auster

Per sviluppare i processi aziendali collegati alla capacità di narrazione e di costruzione di campagne di comunicazione Social Media, utilizzo spesso i principi del Design Thinking abbinando i presupposti teorici del Brand Storytelling all’utilizzo di tool ad hoc.

All’interno di un percorso formativo più ampio, l’anno scorso proprio in questo periodo, mi occupavo di narrazione e contenuti all’interno di un’azienda del settore industriale nel Reatino: Injecta.

I temi dello Storytelling del Brand sono stati realizzati mediante un design partecipativo, vale a dire un approccio basato sui principi dello Human Centered Design, mettendo le persone del gruppo di Injecta al centro dell’attività, quali attori protagonisti del processo di definizione della narrazione.

Il percorso formativo, inserito all’interno di un iter complesso, ha previsto un’evoluzione dal teorico all’operativo. Una prima fase è stata dedicata a chiarire i principi cardine del Brand Storytelling con l’obiettivo di contestualizzare al settore specifico, la creatività e le idee condivise dal team in formazione. Successivamente per facilitare la visualizzazione dell’applicabilità dello Storytelling, è stato funzionale analizzare le best practice di casi di successo e i casi di #fail della Reputation di alcuni Brand. Lo studio di casi consente di segmentare l’iter di costruzione della narrazione del Brand intercettandone gli elementi di potenziale successo o insuccesso .

A valle dell’analisi teorica lo starting point, si è proceduto nella costruzione operativa delle narrazioni attraverso il Brand Storytelling Canvas (BSC), un tool che ho ideato, testato e sperimentato con oltre 100 aziende nazionali e multinazionali, mutuandolo appunto dal Business Model Canvas. Il BSC ripercorre il processo di pensiero che si può seguire per la definizione e progettazione dello Storytelling, e per avviarne la compilazione si parte proprio dal Business Model aziendale e dagli assett principali su cui fare leva. Questo perché, evidentemente, nella costruzione della narrazione, gli elementi della value proposition hanno un ruolo cruciale. In questo processo generativo il focus è correlato agli elementi simbolici e metaforici che rendono unica la narrazione del Brand. Il gruppo si è, quindi, concentrato sull’identificazione dei valori e delle narrazioni aziendali in modo da far emergere l’unicità che Injecta possiede. Per realizzare questa fase, è stato indispensabile comprendere cosa sia intrinsecamente una narrazione coinvolgente e cosa, invece, appartenga ai mondi limitrofi di marketing e advertising. Porsi su questa linea di confine non è semplice poiché si tratta di affrontare un passaggio profondo di mindset in cui l’azienda è disponibile a essere co-autrice della sua stessa storia.

Per realizzare il BSC, il team di Injecta ha fatto emergere gli elementi principali su cui concentrare il proprio Storytelling, vale a dire quelli connessi a:

• Fiducia – Injecta intende puntare sul tema dell’affidabilità del prodotto
• Relazione e Immersività – un altro elemento importante per la narrazione del Brand Injecta appartiene alla capacità di raccontare la vita quotidiana della sua audience
• Semplicità – lo Storytelling deve essere velocemente intuibile per essere memorabile.

L’output del processo di Storytelling è l’insieme di elementi che costituiscono la campagna di comunicazione digitale del Brand, in modo da rendere operativi i processi per raccontarsi e rendere condivisibili i propri valori. Il primo step è stato, quindi, quello di condividere l’insieme di processi e tecnologie a supporto della raccolta, gestione e pubblicazione di informazioni, cioè il Content Management. Per Injecta la formazione sulla gestione del contenuto ha consentito la pianificazione e la programmazione di contenuti di valore e, in questa fase, sono stati approfonditi gli elementi emersi in modo embrionale nel Brand Storytelling Canvas.

Infine, a conclusione del processo formativo, sono state analizzate le modalità per trasporre i contenuti verso il Social Media Marketing, cioè verso la possibilità di generare visibilità sugli account social media. Sono state, quindi, studiate le opportunità per la distribuzione dei contenuti sui vari canali, come pure per la creazione di video specifici in grado di generare engagement e trasferire gli aspetti simbolici e metaforici del Brand. Il processo è stato quindi strutturato con la predisposizione di un piano editoriale e la relativa progettazione e compilazione del calendario editoriale. In linea programmatica è stato definito il processo iterativo per la suddivisione di task nel team e una pianificazione a medio termine.

L’obiettivo ottenuto, nel suo complesso, è stato quello di aver condiviso e reso evidenti i principi e i valori rilevanti dell’azienda, aumentando le capacità cooperativa del team e il generale belonging aziendale. In questo senso quindi, il team ha acquisito le competenze per una lettura in chiave narrativa del Brand.

Diamo alle storie lo spazio per tracciare nuove trame per persone, team e aziende.